La propaganda del siglo XXI
Newsletter #122 – 2025/05/21
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Buen miércoles a todos,
Para los que lleváis por aquí un tiempo, sabéis que la propaganda es el otro gran tema que me fascina1. He escrito mucho sobre toda la historia de la propaganda hasta la Segunda Guerra Mundial, pero a penas me he adentrado en los cambios que ha habido en este ámbito desde entonces2. He leído mucho sobre los cambios en la propaganda durante los últimos 80 años y todo ello daría para un libro.
Precisamente con esta premisa,
me invitó a participar en el evento TEDxVitoriaGasteiz, mi primera charla TEDx. Después de hablar con Cristina sobre los temas que podía tratar de la propaganda actual, me ayudó a consolidarlo todo en esta charla que di el pasado 10 de mayo en Vitoria3.La palabra escrita aún se me sigue dando mejor que hablar en público, así que he decidido escribiros hoy sobre la propaganda del siglo XXI y lo que yo considero que son sus tres pilares fundamentales.
La propaganda nos ha acompañado desde la Antigüedad. En sus inicios, sus temáticas eran limitadas, centrándose principalmente en la divinización de la figura de poder y en la demonización de cualquier persona que se opusiera a ese poder. Con el paso de los siglos, se comenzó a controlar el relato y los discursos, con grandes avances en los recursos retóricos, en el uso de la lógica formal o comprensión de cómo tener una oratoria eficaz.
Los medios también fueron cambiando. A la comunicación oral se fue incorporando la pintura, la escultura y la arquitectura. La imprenta dio un empujón muy importante para que los libros y los pósteres ganasen preponderancia. Con el siglo XX, los medios no hicieron más que multiplicarse, con avances tan angulares en la historia de la propaganda como la radio, el cine o la televisión.
En los últimos 35 años, los avances tecnológicos y los cambios en la forma de comunicarnos han cambiado a un ritmo que no tienen parangón en la historia. Como consecuencia, también ha cambiado radicalmente la forma de emitir y consumir propaganda. De todo esto se puede hablar desde muchas perspectivas, centrándose en los nuevos actores o en los nuevos medios, pero yo prefiero estructurarlo con los tres pilares que, a mi parecer, son los que definen la propaganda del siglo XXI.
1. La segmentación
Con la llegada de Internet, la información pública que hay disponible sobre nosotros se ha disparado. Podemos remontarnos a los chats de IRC, a los foros de Internet o quedarnos en la llegada de las redes sociales. Sea como fuere, gracias a estas tecnologías encontramos una forma de conectar con intereses muy específicos. Pero claro, todo esto no llegó gratis. Mientras todos buscábamos nuestro nicho, las empresas empezaron a conocernos mejor que nunca.
En 2005, Facebook llegó a nuestras vidas. Todos los que ya nos movíamos por Internet4 nos creamos un perfil y empezamos a conectar con conocidos… y desconocidos. Con todos ellos compartíamos información a diestro y siniestro. Podemos ponernos lo dignos que queramos, pero la realidad es que por aquel entonces eran muy pocos los que entendían algo de privacidad.
Pasaron los años y, cuando todos habíamos caído por completo en la red de Facebook, el marketing encontró ahí la gallina de los huevos de oro: los anuncios personalizados. A través de la propia plataforma, los anunciantes podían presentar información a personas con intereses específicos. Si seguías la página de Coldplay, Ticketmaster te ponía un anuncio sobre el próximo concierto que daría el grupo cerca de tu casa. Si eras una mujer de 20 años que mostraba interés por la moda, entonces Zara te lanzaría un puñado de anuncios con las prendas de la última campaña de primavera.
De algún modo, el beneficio era mutuo. En vez de recibir anuncios al tuntún que carecían de interés para los usuarios, cada uno recibía únicamente anuncios que podían tener cierto interés. Las empresas, en vez de ver dañada su reputación con gente que jamás compraría sus servicios, podían focalizar las campañas publicitarias.
Pero claro, si era tan fácil segmentar a la población con fines publicitarias, ¿qué impedía que alguien que conociera las reglas del juego lo utilizara también con fines propagandísticos?
En 2014, Aleksandr Kogan creó para Cambridge Analytica una aplicación de Facebook llamada This Is Your Digital Life. La premisa era que, tras responder a una breve encuesta, la aplicación te daría un resumen de tu vida digital. Con años de perspectiva, puede parecer sospechoso, pero por aquel entonces estas aplicaciones campaban a sus anchas por Facebook. Esta aplicación, sin embargo, era distinta: por debajo recopilaba todos tus datos personales… y también los datos de todos tus contactos de Facebook.
Más de 250.000 personas respondieron a la encuesta de esa aplicación, lo que permitió a Cambridge Analytica recopilar información de 87 millones de usuarios en todo el mundo. Menos los 250.000 que utilizaron la aplicación, ninguno de ellos había dado su consentimiento para que accedieran a sus datos. Hablamos de nombre, apellido, fecha de nacimiento, y también de todas esas páginas de Facebook que interesaban a cada uno de los usuarios.
Los datos pueden parecer inocuos, pero fueron utilizados para lanzar campañas propagandísticas que influenciaron a los votantes de las elecciones de Estados Unidos en 2016 y en el referéndum del Brexit. Todos sabemos que el escándalo copó los informativos y los periódicos durante meses, aunque siempre me ha quedado la sensación de que gran parte de la población mundial no entendió por completo el problema real. Daba igual como pagaran todos los que fueron llevados ante los tribunales, porque el mal ya estaba hecho: Trump llegó por primera vez a la Casa Blanca y el Brexit se consumó5.
2. El ruido
En los comienzos de Internet, las conversaciones eran relativamente sosegadas. ¿Quién no se acuerda de los tiempos en los que muchos pasábamos las horas muertas en foros, conversando largo y tendido sobre los temas más variopintos? Con la llegada de las redes sociales, toda esa conversación se aceleró, abocándonos a un mundo en que lo único importante era la inmediatez.
Los periódicos y otros medios digitales se vieron rápidamente sumergidos en una batalla en la que necesitaban que su titular llamase más la atención que el de la competencia para dirigir más tráfico a su web. Es así como nació el clickbait: titulares exagerados y tendenciosos que sacrificaban parte de la ética periodística en favor de visitas. Con el auge de Twitter, los enlaces que proporcionaban esos clics, poco a poco, fueron perdiendo peso y pasando a un segundo plano: ya solo los titulares eran importantes6.
¿La consecuencia? El colapso contextual7. Todo el contexto del titular, que se encontraba en el artículo al que dirigía el enlace, se perdió por completo. Los titulares empezaron a circular por Twitter, WhatsApp, Telegram y otras redes sociales como meros pantallazos, sin ir acompañados de ese enlace que podía ayudar a comprender lo que realmente se encontraba tras el titular. Las afirmaciones se repetían sin ningún tipo de aval verificable, lo que provoca que todos analizásemos esos titulares mediante nuestro corpus moral, de tal modo que únicamente compartíamos aquellos que conectaban con nuestros instintos más primitivos.
Dicho de otro modo, los titulares más extremos, fueran verdaderos o falsos, eran los que se hacían virales y llegaban mucho más lejos. Para sorpresa de nadie, cualquier tipo de corrección apenas conseguía salir de la redacción del periódico y nunca conseguía un alcance significativo.
Por si todo esto fuera poco, bastaba con conocer las reglas del juego para hacerse con perfiles que tuvieran decenas de miles de seguidores. Inicialmente, bastaba con publicar imágenes llamativas, frases motivadoras o posturas conflictivas. Si eras más perezoso, podías seguir a cientos de seguidores cada día, que muchos de ellos te seguirían de vuelta, o directamente comprar seguidores. Todo ello hacía que tu lista de seguidores creciera, dotándote de una autoridad que se retroalimentaba con más seguidores. Una vez tenías esos perfiles en tus manos, podías cambiar poco a poco el discurso y convertirlo en un altavoz de mensajes persuasivos: pura propaganda.
Además, los avances tecnológicos también permitieron la proliferación de bots. No solo valían para inflar las cifras de seguidores de algunos usuarios, sino que se podían utilizar para publicar de forma simultánea mensajes semejantes en miles de cuentas. Así se podía manipular las tendencias y distorsionar de forma interesada el discurso público.
Conseguir un trending topic era, y aún es, mucho más barato de lo que algunos se creen.
3. La soledad
Con la radio y, más tarde, con la televisión, la propaganda entró en nuestras casas. Hasta aquel momento, para escuchar al alcalde del pueblo, tenías que desplazarte a la plaza cuando fuera a hablar con el resto de conciudadanos. Lo mismo sucedía con un mitin político o una asamblea del sindicato. Si querías escuchar lo que tenían que decir, lo tenías que hacer junto a otras personas más o menos afines. Con la radio y la televisión, todo eso pasó a suceder de forma cercana entre las cuatro paredes de nuestras casas.
Como seres sociales, solemos buscar la aprobación del grupo antes de aceptar algo como verdadero. Esto era algo fundamental cuando se atendía a un mitin en la plaza del pueblo, ya que todos comentaban lo que escuchaban y llegaban a un cierto acuerdo grupal, que eran las ideas que todos se llevaban a casa. Con la radio y la televisión, a finales del siglo XX, aún nos quedaba un último filtro de control: la familia.
![[Family group listening to radio?]](https://substackcdn.com/image/fetch/f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Fb9776455-e7f2-4ee3-aa45-0b4f8dec929f_1024x793.jpeg "[Family group listening to radio?]")
En 2025, ese filtro está desapareciendo8. En las últimas décadas, en todo el mundo se ha repetido un patrón: las familias son cada vez más pequeñas y muchas personas optan por vivir solas. Por si eso fuera poco, los convivientes cada vez pasan más tiempo separados en distintas habitaciones de la casa, un lugar en el que cada vez pasamos más tiempo.
Aunque a mucha gente le gusta presumir de lectura y de dedicar mucho tiempo a la introspección, la realidad es que la mayor parte de la sociedad pasamos horas haciendo scroll infinito en TikTok o Instagram. Solos. Sin nadie que cuestione qué contenido estamos viendo y cómo puede estar afectando a nuestra forma de pensar.
A esto hay que añadir que la bidireccional de Internet ha saltado por los aires. Hace 25 años, cuando muchos teníamos nuestro blog y pasábamos horas en los foros, todos jugábamos un papel en construir Internet. Con las primeras redes sociales esa ilusión se mantuvo, pero poco a poco la gran mayoría de los usuarios ha optado por un papel pasivo. Muy pocos crean opinión y una grandísima mayoría tan solo la consume.
Además, gracias a todas las horas que pasamos en redes sociales, los influencers han conseguido entrar en nuestra intimidad y convertirse en personas cercanas, aunque ellos no sepan de nuestra existencia. Esto nos hace más propensos a tomar cualquier cosa que nos cuenten como cierta.
Conclusión y un halo de esperanza
La propaganda del siglo XXI ha encontrado la tormenta perfecta. Sabe más de nosotros que nunca, los mensajes simples dominan, el contexto se ha perdido y nos enfrentamos a todo eso desde la soledad de nuestras pantallas. Es capaz de explotar nuestro aislamiento, con mensajes personalizados, gracias a toda la información que hemos dejado por Internet, que nadan en el ruido, sin ningún tipo de contexto. Con estas herramientas, la propaganda actual es más eficaz que nunca. No necesita censura ni represión: solo algoritmos, likes y desconexión social.
A pesar de que la situación parece desoladora, aún hay muchas cosas en las que podemos trabajar para combatir la propaganda. No es sencillo, pero un primer paso es ganar un mínimo de conciencia sobre cómo funciona el mundo actual:
Para luchar contra la segmentación, necesitamos privacidad. Tenemos que educar sobre la importancia de proteger nuestros datos y lo peligroso de compartir información. No solo tenemos que evitar compartir públicamente nuestro viaje a la Rivera Maya, sino que debemos comprender qué información compartimos con empresas y organizaciones. Los únicos datos que sabemos que jamás se utilizarán son los que nunca se han compartido.
Para luchar contra el ruido, necesitamos contexto. Antes de compartir un mensaje, debemos contrastar esa información, sobre todo cuando comulga con nuestra forma de pensar. Y no tenemos que conformarnos con hacerlo nosotros, sino que debemos ayudar a nuestro entorno a que entienda la importancia de contrastar información. Por supuesto, huelga decir que hay que hacerlo desde la empatía y el respeto: si buscamos confrontación, solo conseguiremos crispación y dinamitaremos todos los puentes de la convivencia.
Para luchar contra la soledad, necesitamos conexión humana. Tenemos que recuperar el contacto real. Está genial mantener ese grupo de WhatsApp y una llamada de tanto en cuanto, pero tenemos que ir más allá. Debemos quedar en persona y conversar de forma sosegada. Cuando compartimos nuestras dudas e inquietudes con nuestro entorno, la propaganda siempre será menos eficaz.
No hay una bala de plata que solucione los males del mundo. Tenemos que comprender los tiempos en que nos ha tocado vivir y aprender a jugar las cartas lo mejor posible.
Y hasta aquí lo que conté Vitoria, un poco más extendido para aportar esos detalles que se me quedaron en el tintero. La TEDx fue una experiencia maravillosa y os recomiendo que echéis un vistazo a las otras charlas. Pero antes de terminar, además de volver a agradecer a
que contara conmigo, tengo que recomendaros otras charlas que exploran y ahondan en temas que van muy ligados a esto que os he contado hoy:El otro, los mapas. Obvio, pero para que nadie se me despiste.
Cuando escribí el libro, en todo momento tuve claro que tenía que mantener cierta distancia temporal. El estudio de la historia lleva su tiempo, y todo estudio de la historia reciente está sujeto a muchas más reinterpretaciones que no quería que afectasen al libro.
Son 12 minutos. No salió tan bien como me hubiera gustado, pero es cuestión de seguir enfrentándome a esto para seguir puliendo mis carencias al hablar en público.
Vamos, los que tenemos al menos 35 - 40 años.
Tanto Trump como el Brexit triunfaron con un margen muy pequeño. Es posible que, de no haber existido la campaña de Cambridge Analytica, ambas cosas no hubieran pasado. O al menos no en aquel momento.
Sobre el auge y la caída de Twitter ya hablé por aquí hace unos meses. Ahí hablo más en detalle sobre toda la estrategia de Twitter que tuvo como consecuencia esa pérdida de relevancia de los enlaces.
Sobre el colapso contextual,
escribió hace unos meses un maravilloso artículo que os recomiendo encarecidamente.Sobre la epidemia de la soledad,
escribió hace unos meses otro magnífico artículo que tenéis que leer sí o sí.
Pues me parece que eres un poco modesto en lo relativo a tus capacidades de comunicar hablando. En cualquier caso,
el apartado del ruido me ha interesado mucho y voy a ver si lo utilizo en mis cosas.
Espectacular el artículo de hoy, imposible explicarlo mejor, irrebatible la conclusión. Pero yo no veo ninguna esperanza si la solución pasa únicamente nosotros mismos. Vamos a necesitar leyes, reglamentaciones y códigos deontológicos a cascoporro para protegernos de esa tormenta perfecta. De lo contrario, estamos perdidos. (consejo: para el próximo TED llévate algunas imágenes que contrapesen las palabras, igual que haces en los artículos)